Реклама

Джобс был недоволен первыми вариантами рекламы iPad. Как обычно, он энергично взялся за маркетинг, работая с Джеймсом Винсентом и Дунканом Милнером из рекламного агентства (которое теперь называется TBMA/Media Arts Lab), а частично отошедший от дел Ли Клоу давал советы. В созданном ими рекламном ролике парень в полинявших джинсах и толстовке сидел, спокойно откинувшись в кресле, и просматривал электронную почту, фотоальбом, The New York Times, книги и видеоролики на iPad, лежащем у него на коленях. Там не было слов, только звучала фоном песня There Goes My Love группы The Blue Van. «Едва Стив одобрил ее, как тут же решил, что она ему категорически не нравится, — вспоминал Винсент. — Он считал, что она напоминает рекламу сети мебельных магазинов Pottery Barn». Вот как позднее рассказывал мне об этом Джобс:

Было легко объяснить, что такое iPod — тысяча песен у вас в кармане, и это позволило нам быстро прийти к знаменитой рекламе с силуэтами. Но объяснить, что такое iPad, оказалось тяжело. Мы не хотели представлять его как компьютер, но и не хотели, чтобы он выглядел настолько простым, что напоминал бы хитроумный телевизор. Первая серия рекламных роликов показала, что мы не знаем, что делаем. Они были слишком шелковыми, от них веяло Hush Puppies.

Джеймс Винсент работал без перерывов в течение многих месяцев. Поэтому, когда iPad поступил наконец в продажу, а реклама пошла в эфир, он уехал с семьей на музыкальный фестиваль «Коачелла» в Палм-Спрингс, где должны были выступить несколько его любимых групп, в частности Muse, Faith No More и Devo. Едва он приехал, как позвонил Джобс: «Твоя реклама — отстой, — сказал он. — iPad совершает мировую революцию, и нам нужно что-то масштабное. А ты подсунул мне какую-то дерьмовую мелочевку».

«Хорошо, а что тебе надо? — закричал Винсент в ответ. — Ты так и не смог сказать мне, чего тебе надо».

«Я не знаю, — ответил Джобс. — Ты должен дать мне что-то новое. Ничего из того, что ты мне показал, даже близко не подходит».

Винсент начал возражать, и вдруг Джобс взорвался. «Он просто разорался на меня», — вспоминал Винсент. Винсент тоже легко выходил из себя, так что страсти накалились. «Люди моего положения обычно не кричат на клиентов, — рассказывал Винсент. — Но он знал, что по-другому я не умею работать. Так что мы орали друг на друга».

Когда Винсент прокричал: «Ты должен сказать мне, что тебе надо», Джобс заорал в ответ: «Ты должен показать мне что-то, и я почувствую, когда увижу то, что нужно».

«О, великолепно, давай, я так и напишу в техническом задании для моих креативщиков: я почувствую, когда увижу то, что нужно».

Винсент так разозлился, что стукнул кулаком по стене дома, который снимал, и оставил в ней большую вмятину. Когда он наконец вышел к своей семье, сидящей у бассейна, они посмотрели на него обеспокоенно: «С тобой все в порядке?» — в конце концов спросила его жена.

У Винсента и его команды ушло две недели на то, чтобы подготовить серию новых вариантов, и он предложил показать их у Джобса дома, а не в офисе, надеясь, что там атмосфера будет более расслабленной. Они с Милнером выложили раскадровку на журнальный столик — это были 12 разных концепций


назад далее