О белизне кита

Джони Айв много раз вертел в руках макеты iPod и пытался понять, как должен в итоге выглядеть готовый продукт. И однажды, во время утренней поездки из Сан-Франциско в Купертино, его вдруг осенило. Лицевую панель надо сделать белой, сказал он своему спутнику, а к ней должна идеально прилегать задняя из полированной нержавеющей стали. «В большинстве карманных устройств есть что-то бросовое, — говорил Айв. — Они не несут на себе никакого культурного отпечатка. Я горжусь тем, что iPod выглядит как нечто значимое, не одноразовое».

Под белым цветом имелся в виду белоснежный.

«Наушники, провода и блок питания — все должно было быть белоснежным. Остальные запротестовали: наушники бывают только черными! — вспоминал Айв. — Но Стив тут же понял меня и согласился, что наушники будут белыми. В этом цвете есть что-то благородное». Белые провода наушников стали неотъемлемой частью культа iPod. Айв впоследствии сказал:

В этом было что-то вечное и уникальное. К тому же белый — это сдержанный, лаконичный цвет. Он не виляет хвостом перед каждым. При этом в белых наушниках-каплях было что-то смелое. Потому я и люблю белый: это вовсе не нейтральный цвет. Это цвет спокойствия — яркий, но не кричащий.

Команда Ли Клоу из агентства TBWA\Chiat\Day решила сделать в рекламе акцент на необычном дизайне iPod и объявить его культовым плеером — вместо того чтобы, как обычно, просто рекламировать функции устройства. Джеймс Винсент, долговязый британец, играл в группе и работал диджеем до того, как пришел в рекламу: целевой аудиторией рекламной компании iPod он выбрал юных меломанов, а не их мятежных дедушек из поколения беби-бумеров. Совместно с арт-директором Сьюзен Алинсанган он разработал серию уличных щитов и постеров, рекламирующих iPod. Перед встречей с Джобсом они разложили эскизы будущих плакатов на столе в переговорной.

Справа они положили наиболее традиционные варианты с фотографиями iPod на белом фоне. Слева лежали яркие графичные рисунки: на них был изображен силуэт человека, танцующего с iPod в руках в вихре белых проводов.

— Этот вариант символизирует нашу эмоциональную связь с музыкой, — пояснил Винсент.

Он предложил Дункану Милнеру, креативному директору, чтобы все собрались у левого края стола и тем самым попытались невольно привлечь внимание Джобса. Когда Джобс вошел, он тут же направился к вариантам, лежавшим справа.

— Отлично, — сказал он. — Давайте обсудим эти эскизы. Винсент, Милнер и Клоу не двинулись с места.

— Вам, кажется, больше по душе это, — сказал Джобс, взглянув наконец на более яркие эскизы. — Но на них нет плеера. Они ничего не говорят про сам iPod.

Винсент предложил добавить слоган «1000 песен в кармане». Этим все будет сказано. Джобс снова взглянул на правый конец стола — и наконец согласился. Разумеется, некоторое время спустя он утверждал, что графичные плакаты — это его идея. «Некоторые скептики спрашивали: как это повлияет на продажи? — вспоминал Джобс. — Тогда-то и пригодился статус генерального директора. Я просто настоял на своем».

Джобс понял, что в производстве связанных между собой продуктов — компьютеров, программ и плееров — был еще один плюс: продажи iPod подстегнули продажи iMac


назад далее