Рекламная кампания «1984»

Весной 1983 года, планируя запуск Macintosh, Джобс решил, что рекламный ролик должен быть таким же удивительным и революционным, как сам компьютер. «Я хочу, чтобы люди, увидев его, онемели от изумления, — говорил он. — Застыли, как громом пораженные». Задачу поручили рекламному агентству Chiat/Day, которому Apple досталась по наследству после того, как агентство выкупило рекламную часть конторы Реджиса Маккенны. Вел проект Ли Клоу, креативный директор подразделения, расположенного в районе Винис-Бич в Лос-Анджелесе. Долговязый, с густой бородой, растрепанными волосами, глуповатой улыбкой и глазами, в которых плясали чертики, Клоу большую часть времени проводил на пляже. Он отличался смекалкой и чувством юмора, держался непринужденно, но дело свое знал; их сотрудничество с Джобсом продолжалось три десятка лет.

Клоу и двое его подопечных — копирайтер Стив Хэйден и арт-директор Брент Томас — придумали концепцию, в которой обыгрывалось название романа Джорджа Оруэлла: «Почему 1984 не будет похож на „1984“». Джобсу это понравилось, и он выбрал ее для запуска Macintosh. Креативщики сделали раскадровку 60-секундного ролика в стиле научной фантастики. По сценарию юная бунтарка, убегающая от «полиции мысли» Оруэлла, швыряет молот в экран, с которого вещает Большой Брат.

В концепции был ухвачен дух революции, которую произвели персональные компьютеры. Большинство молодежи, особенно принадлежавшей к контркультуре, считало компьютеры инструментами, с помощью которых власти, подобные тем, что описаны у Оруэлла, и гигантские корпорации обезличивают человека, лишают индивидуальности. Но к концу 1970-х годов компьютеры также стали рассматривать как средство самореализации. Ролик изображал Macintosh борцом за духовные идеалы, а Apple — передовой, нонконформистской, героической компанией, которая единственная способна противостоять зловещему плану крупных корпораций поработить мир и сознание людей.

Джобсу это понравилось. Концепция ролика имела для него особое значение. Ему было приятно чувствовать себя бунтарем, ассоциироваться с ценностями шайки хакеров и пиратов, каковой он представлял группу Macintosh. Недаром они водрузили над своим зданием «Веселого Роджера». Даже уйдя из коммуны на яблоневой ферме в Орегоне, чтобы создать корпорацию Apple, Джобс по-прежнему хотел, чтобы его считали частью не корпоративной, а неформальной культуры.

Разумеется, в глубине души он понимал, что давным-давно отрекся от хакерских идеалов. Кто-то даже мог упрекнуть его в том, что он продался. Если Возняк, бесплатно раздававший чертежи Apple I, оставался верен духу «Домашнего компьютерного клуба», то Джобс настоял на том, чтобы продавать монтажные платы. Именно он, несмотря на протесты Возняка, превратил Apple в корпорацию, открытое акционерное общество, а не раздавал опционы друзьям, которые помогали им, когда компания еще ютилась в гараже. Теперь же он собирался выпустить Macintosh и знал, что этот компьютер противоречит очень многим принципам хакеров


назад далее