Мы выясняем, чего мы хотим

Стив Джобс так хорошо знает своих потребителей, что может создавать великие продукты без фокус-групп. Он не видит в них необходимости. Как и в проведении многочисленных исследований рынка или в найме консультантов. «Единственным консультантом, которого я нанял в те­чение десяти лет, была одна фирма, которая должна была проанализи­ровать стратегию розничной торговли Gateway, чтобы [при запуске роз­ничных магазинов Apple] мы могли избежать некоторых сделанных ею ошибок. Но мы никогда не нанимали консультантов в штат. Мы просто хотим производить прекрасные продукты», — однажды сказал Джобс.

Это не означает, что Apple не слушает своих клиентов; она, безуслов­но, это делает, и результатом тому становится постоянный поток об­новлений. Но помните, есть инновации с «маленькой и» и инновации с «большой И». Не может быть «Я в команде», но есть «большая И» в Ин­новации-, и когда дело доходит до ошеломительного успеха Apple, Стив Джобс, не колеблясь, спрашивает себя: «Чего бы я хотел?» Оказывается, Стив Джобс и работающие в Apple люди — это лучшая фокус-группа компании. Отвечая, почему в Apple нет фокус-группы, Джобс ответил:

Это не имеет отношения к поп-культуре, обману людей или по­пытке убедить их, что они хотят чего-то, чего на самом деле не хотят. Мы выясняем, чего мы хотим. И, я думаю, у нас достаточ­но хороших умов, чтобы понять, захотят ли этого другие люди тоже. Вот за что мы получаем деньги. Так что вы не можете пойти на улицу и спрашивать людей, знают ли они, каким будет следу­ющее многообещающее изобретение. У Генри Форда есть хоро­шая фраза: «Если бы я спросил своих клиентов, чего бы они хоте­ли, они ответили бы мне: “Более быструю лошадь”».

«Стив Джобс избегает большинства фокус-групп, как чумы, — напи­сал технический аналитик Роб Эндерле. — Это объясняется тем простым фактом, что потребители не знают, чего они хотят от нового продукта». Эндерле предполагает, что если бы Apple обратилась к фокус-группе при разработке iPad, то продукт был бы больше похож на планшет Microsoft десятилетней давности. Он был бы более дорогим, тяжелым и неудобным ноутбуком без клавиатуры. Вместо этого Apple представила устройство, которое было тонким, легким и простым в использовании. По словам Эндерле, Apple продаст на миллионы единиц больше, если будет при­нимать решения самостоятельно, а не спрашивать потребителей, чего они хотят. «Большинство продавцов “выстреливают” продукты, проте­стированные фокус-группой, в надежде, что они эффективно охватят их потенциальную аудиторию и привлекут потребителя, — констатирует Эндерле. — Apple, напротив, создает несколько продуктов и использует маркетинг, чтобы привлечь потребителей к своим предложениям».

По словам Джобса, тяжело создавать что-либо, ориентируясь на фокус- группы, потому что зачастую люди не знают, чего хотят, пока не покажешь им этого. Итак, как работники Apple узнают, какой продукт понравится их потребителям, до того, как они его сделали? На самом деле все просто. Они обращаются к конечной фокус-группе, группе с самыми строгими критериями, — к себе самим. Мы выясняем, чего мы хотим. ДНК Apple — это потребитель компании, и это тот потребитель, о котором Джобс и его команда одержимо думают. Если что-то привлекает Джобса и его коман­ду, это, вероятно, привлечет и огромное число людей за пределами Apple, и это сделает продукт очень популярным и невероятно выгодным.


назад далее