Выбирайте идею, а не миссию

Неотразимая идея значительно отличается от формулировки миссии компании. Традиционные формулировки длинны и запутанны. Обыч­но они составляются специальной комиссией и предназначаются для того, чтобы положить их в какой-нибудь ящик и забыть. Ни один про­фессионал бизнеса из тех, кого я когда-либо встречал — ни один! — не мог процитировать миссию компании дословно. Если вы не можете ее запомнить, то зачем беспокоиться? Выбросьте формулировку миссии. Это пустая трата времени. Создайте вместо нее идею — это намного бо­лее вдохновляюще.

Идея — это картина лучшего мира, который станет реальностью благодаря вашим продуктам или услугам. Пленительные идеи вдох­новляют инвесторов, работников и клиентов; и, самое главное, они по­буждают людей стать «евангелистами» организации. Вдохновляющая идея отвечает трем критериям. Она конкретная, лаконичная и согла­сованная.

Конкретная. Проблема большинства формулировок миссии за­ключается в том, что они слишком двусмысленны. Сколько раз вы слышали, что миссия какой-либо компании заключается в предо­ставлении «лучших в своем роде, ориентированных на клиента ре­шений...» или что-то подобное? Они не говорят ничего существен­ного. Когда CEO Starbucks Говард Шульц объяснял инвесторам оригинальную идею, стоящую за Starbucks, он нарисовал картину «третьего места» между работой и домом. Вот что значит конкрет­ная! Это ощутимо. Вы можете легко представить это перед своим мысленным взором.

Лаконичная. Когда парни из Google Сергей Брин и Ларри Пейдж вошли в офис Sequoia Capital, руководители спросили юных сту­дентов колледжа, какая у них идея. Брин и Пейдж ответили: «Обе­спечить доступ ко всей информации в мире в один клик». Эта фра­за была такой вдохновляющей, что инвесторы венчурных фондов Кремниевой долины не только вложили деньги в компанию, но и требуют теперь у любого предпринимателя, входящего в офис, формулировать идею компании в десяти словах или меньше. Один из инвесторов Sequoia сказал мне: «Если вы не можете описать, что делаете, в десяти словах или меньше, я не покупаю, я не инвести­рую, я не интересуюсь. Точка».

Согласованная. Идея бессмысленна, если не обладает силой убеж­дения, и она не может убедить, если никто о ней не знает. Марк Бе- ниофф, CEO компании Salesforce.com, пионер в области облачных вычислений, однажды сказал мне, что поместил концепцию своей компании — «конец программного обеспечения» — на ламиниро­ванные карточки, которые сотрудники могли постоянно носить с собой. Он также выпустил значки, на которых были написаны сло­ва «программное обеспечение», зачеркнутые красной линией. Идея постоянно передавалась по всем каналам компании: на презента­циях, на сайте, в рекламе и во всех маркетинговых материалах.

Теперь рассмотрим оригинальную идею Стива Джобса для Apple — компьютер в руках обычных людей. Она лаконичная: пять слов и трид­цать один символ, то есть достаточно короткая, чтобы уместиться в со­общение Twitter. Она конкретная: дать компьютеры в руки обычных людей. И она согласованная: Стив Джобс пользовался каждой возмож­ностью сообщить свою идею, и делал это неустанно


назад далее