Построение идеи по креманке за раз

Успешные новаторы находят благородную цель в чем угодно, даже в моро­женом. Мои дочери и я любим мороженое Cold Stone Creamery. Они знают, что визит в папин офис обычно означает поход в кафе на другой стороне улицы. Внутри нас встречают полные энтузиазма подростки, которые за­черпывают густое вкусное мороженое, кладут его в холодные креманки и смешивают с любыми добавками, которые выбирают мои дочки, такими как маленькие шоколадные пирожные, конфеты или — моя любимая — пе­сочное печенье. Бросьте чаевые в специальный кувшин — и юные сотруд­ники хором споют песню в благодарность. Компания Cold Stone Creamery предлагает больше чем мороженое — она предлагает впечатление.

В 1999 году Cold Stone Creamery была маленькой сетью торгующих мороженым кафе, главным образом в Аризоне. Именно тогда CEO Дуг Дьюси поставил перед собой цель расширить сеть кафе до тысячи в мас­штабах всей страны в течение следующих пяти лет. Это была нелегкая задача. Cold Stone Creamery была практически неизвестна и конкури­ровала с такими признанными брендами, как Baskin-Robbins и Dairy Queen. Ни один сотрудник не стал бы работать усерднее и выдвигать инновационные идеи только потому, что глава компании захотел увели­чить число кафе.

Дьюси знал, что ему необходимо создать вдохновляющую концепцию. Он тщательно поразмыслил о сильных сторонах компании: она произ­водила высококачественное мороженое и предлагала кое-что уникаль­ное — поющие продавцы мороженого. В 1999 году Дьюси открыл вла­дельцам франшизы свою смелую идею — «мы предоставим миру самые лучшие впечатления от мороженого». Именно впечатление будет отли­чать Cold Stone Creamery от других кафе, предлагающих мороженое. Реа­лизовав эту идею, утверждал Дьюси, Cold Stone Creamery станет одним из самых продаваемых брендов мороженого в стране и достигнет своей цели — тысячи кафе — к 31 декабря 2004 года.

Даже несмотря на то что сеть была довольно маленькой по нацио­нальному франшизному стандарту, Дьюси видел, что у поклонников Cold Stone Creamery возникла эмоциональная связь с брендом. Конечно, мороженое — свежее, изготавливаемое ежедневно — сыграло свою роль в установлении этой преданности, но эмоциональная вовлеченность возникла от того, что Дьюси окрестил Х-фактором: сочетание развлече­ний и энергии, превратившее Cold Stone Creamery из простого кафе в ме­сто, куда хочется приходить снова и снова. По словам Дьюси, «это была большая идея, которая требовала напряженной работы: она поднимала меня рано утром, долго задерживала на рабочем месте и требовала всей энергии и умений». Эта цель была долгосрочной, но достижимой, прав­доподобной и согласующейся с главными ценностями компании.

Как только Дьюси объявил о ней публично, импульс был создан. В течение следующих пяти лет идея стала жить своей жизнью, вдох­новляя весь коллектив сотрудников и владельцев франшизы Cold Stone Creamery воплотить ее в реальность. Дьюси действительно достиг своей цели и объявил об открытии тысячного кафе на ежегодном совещании в январе 2005 года. Сегодня


назад далее