И мы понимаем важность обяза­тельств. Потому что то, чем мы занимаемся, — это увеличение социального капитала при помощи улучшения индивидуальной продуктивности. Добро пожаловать в задачу.

Хотя рекламирующий Macintosh телевизионный ролик Apple, кото­рый был показан всего один раз во время трансляции игр Суперкубка, является одним из самых известных в телевизионной истории, некото­рые комментаторы утверждают, что самой эффективной и влиятельной была реклама Apple 1981 года в газете, потому что в ней Apple успешно позиционировала себя как законного соперника IBM — компании, ко­торая была в десять раз больше едва оперившегося стартапа. (Сегодня рыночная капитализация Apple больше, чем у IBM, и Apple стоит больше Intel и Hewlett-Packard, вместе взятых.)

Человеческое воображение всегда вдохновляла история Давида и Голиа­фа: хорошему парню удалось победить превосходящего его по силам пло­хого парня при помощи хитрости, навыков и непоколебимой веры в себя. В любой истории обязательно есть герой и злодей — в том числе и в исто­рии Apple. И никто не рассказывает эту историю лучше Стива Джобса.

«Если по какой-либо причине мы совершим какую-нибудь большую ошибку и IBM выиграет, у меня есть ощущение, что мы войдем в Темные века в течение примерно 20 лет, — сказал Стив Джобс в интервью жур­налу Playboy. — С того момента как IBM начала доминировать на рынке потребительских компьютеров, от нее практически перестали поступать какие-либо инновации. Они всегда останавливают инновации — они препятствуют инновациям... Apple предоставляет альтернативу».

Бизнес-план, зажегший энтузиазм совета директоров

Кроме обращения к IBM в 1981 году увидел свет первый настоящий бизнес-план Apple, который Джобс написал самостоятельно. В нем Джобс представил Macintosh как компьютер без рычага (это обсужда­лось в главе 6). По словам Янга, когда Джобс выступал, его язык «зажег огонь» в зале заседании совета директоров; этот отрывок демонстрирует мастерство Джобса в рассказывании историй:

Сегодня персональные компьютеры находятся на той стадии, где были машины, когда была нужна ручная коробка передач, чтобы их завести... Персональные компьютеры пока еще просто незавер­шенные, какими были машины на стадии механической коробки передач. Для персональных компьютеров рычаг — это неуклюжий интерфейс пользователя. Пользователям необходимо выучить массу неестественных команд и операций, чтобы компьютер делал то, чего они от него хотят. На рубеже этого десятилетия мы видели множество производителей — и некоторые из них довольно круп­ные, — которые перебежали на сторону побеждающей партии, на сторону персонального компьютера. У некоторых персональных компьютеров больший объем памяти, чем у других, есть такие, у которых цветная графика или больше колонок. Но все их нужно заводить при помощи ручной коробки передач.

Эффективная коммуникация — это ключевой ингредиент извлечения прибыли из успешных инноваций. У Стива Джобса была идея доступного компьютера, который заменит командную строку интерфейсом с икон­ками и мышкой, но ему было необходимо «продать» идею совету дирек­торов Apple. По словам Янга, сила идеи Джобса одержала победу, и руко­водящие сотрудники среднего звена и совет директоров компании дали проекту зеленый свет. Интересно спросить: превратилась бы идея Стива Джобса в изменяющую мир инновацию, если бы у него не было способ­ности убедительно объяснять свое видение, стоящее за этими идеями? Конечно, на самом деле мы никогда не узнаем ответ, но я бы сказал, что эти идеи едва ли увидели бы свет без экстраординарного рассказчика.


назад далее