Не перегружать дизайн магазинов. Магазины должны быть от­крытыми, светлыми и просторными, и в них должны использо­ваться только три вида материалов: нержавеющая сталь, стекло и скандинавское дерево. Джонсон сказал, что у Target была трид­цать одна модель тостеров, а у Williams-Sonoma, эксперта по при­готовлению пищи, — только две. Он решил моделировать мага­зины Apple на основе этой концепции минимализма, сократив количество предлагаемых продуктов. У Джонсона не было особого выбора. Когда он впервые встретился с Джобсом, iPod еще не был создан, поэтому у Apple было только четыре продукта (два порта­тивных, два настольных), чтобы заполнить шестьсот квадратных метров. Вместо того чтобы запаниковать, Джонсон увидел в этом возможность выделиться. Он заполнил магазин не продуктами, а потребительским опытом владельца. Это дало Apple простор для инноваций.

Расположить магазины там, где жизнь кипит. Большинство ма­газинов Apple расположены в крупных торговых комплексах или в местах оживленной торговли, а не в середине гигантской парков­ки или в удаленных районах. «Недвижимость там была намного дороже, — сказал Джобс. — Но она того стоила, потому что людям не приходилось тратить 20 минут своего времени. Им приходилось тратить только время, необходимое на 20 шагов».

Позволить клиентам опробовать продукты. Ни один в мире роз­ничный продавец компьютеров не позволит вам подсоединиться к Интернету и опробовать товар. Прогуляйтесь по Apple Store, и вы обнаружите, что все продукты подключены к Всемирной сети. Клиенты могут просматривать Интернет сколь угодно долго. Они могут читать книги на iPad, играть в игры на iPod Touch или слу­шать музыку на iPod Nano.

Предложить опыт персонального ассистента. Джонсон попросил свою команду рассказать ему о лучшем клиентском переживании, которое у них когда-либо было. Большинство из них говорили об отелях, таких как The Four Seasons. Это навело Джонсона на мысль устроить в магазине «бар», где вместо алкоголя раздавали бы со­веты, к которому покупатели могли бы подойти и попросить по­мощи. Когда Стив Джобс проводил экскурсию по первому Apple Store, он сказал, что каждый продукт будет выставлен в одной четверти торговой площади магазина, а свободная площадь будет посвящена решениям. Объясняя идею «гениального бара», Джобс сказал: «Разве это не здорово: в процессе покупки компьютера или уже после этого возникающие вопросы задавать гению? Это наш “гениальный бар”. Здесь будет кто-нибудь, кто сможет ответить на ваши вопросы. Если этот человек не знает ответа [снимает трубку красного телефона], он может воспользоваться горячей линией — позвонить нам напрямую в штаб-квартиру Apple в Купертино, где точно есть кто-нибудь, кто знает».

Сделать покупку легкой. В Apple Store не нужно выстаивать длин­ные очереди, чтобы купить товар, потому что там нет кассовых аппаратов. Каждый специалист бродит по залу со специальным устройством считывания с кредитных карточек — EasyPay, которое поможет вам рассчитаться в кратчайшие сроки. Квитанция высы­лается покупателю по электронной почте. Apple не приветствует использование наличных. В некоторых магазинах установлен ли­мит в 250 долларов на оплату наличными деньгами, и некоторые продукты невозможно купить за наличные, если только не конвер­тировать их в подарочную карту. Это может не всем нравиться, но такой вариант покупки действительно делает оплату для большин­ства клиентов Apple быстрой и легкой.

Предложить индивидуальное обучение. Клиенты, покупающие Мае через Интернет или в магазине Apple, могут записаться на индивидуальное обучение с креативщиком — человеком, кото­рый может научить их работе с любой программой, о которой они хотели бы узнать. В любой день вы, вероятно, увидите в магазине людей, молодых и не очень, которые учатся создавать документы в Pages, делать презентации в Keynote, организовывать фотографии в iPhoto или играть на музыкальных инструментах в GarageBand. Чем больше удовольствия люди получат от предлагаемых Apple программ, тем больше вероятность, что они вернутся.

Apple ввела инновации в опыт розничной торговли, изменив ожида­ния людей о том, каким он может быть.


назад далее