В ре­альном мире, как вы уже поняли из рассмотрения предыдущих прин­ципов, Стив Джобс мыслил неконсервативно, так же как не недооцени­вал силу эмоционального впечатления, которое не всегда укладывается в электронную таблицу. Джобс запустил инновацию в сфере розничной торговли именно потому, что смотрел дальше своих конкурентов. Входя в Apple Store, его клиенты будут покупать продукт, а выходя, чувство­вать вдохновение.

Apple занялась розничной торговлей по необходимости. В 2000 году она зависела от гигантских корпораций розничной торговли электроникой, которые просто продвигали продукты — Apple или чьи-либо другие. Ра­ботники таких компаний, как Sears или CompUSA, почти не проходили обучение по продуктам Apple и не знали, что делает их уникальными. Джобс сказал, что компьютер занял место автомобиля в номинации «са­мого страшного покупательского опыта». Он понял, что должен улуч­шить опыт розничной торговли, иначе рискует потерять еще большую долю рынка (доля Apple на компьютерном рынке США в то время со­ставляла 3 процента). «Было похоже на то, что мы должны что-то сделать, или станем жертвой тектонических плит, — рассказал Джобс о своем ре­шении войти в сферу розничной торговли. — Нам надо было подумать об этом иначе. Нам нужно было вводить здесь инновации».

Джобс понимал, что он не знает и не знал сферу розничной торговли. Он попросил CEO The Gap Микки Дрекслера присоединиться к совету директоров Apple и нанял бывшего руководителя Target Рона Джонсона, который разделял идею Джобса о создании красиво оформленных, но до­ступных продуктов. Кроме того, как и Джобс, Джонсон знал, что без чет­кой, убедительной идеи не может быть новаторства. «Для преуспевания в любом бизнесе вам необходима исключительно четкая идея, — расска­зал Джонсон группе аналитиков рынка ценных бумаг в Сан-Франциско в сентябре 2006 года. — И для меня идея — это то, что вы можете сказать одним предложением. Чем меньше слов, тем лучше. Когда мы начина­ли, розничные продавцы просто занимались продажей товара. Поэтому если вы передадите идею Gateway словами, это будет «продавать короб­ки». Они называли это «продвижением металла».

Когда Джонсон и Джобс решили, что концепцией магазинов Apple бу­дет «обогащение жизни» вместо «продвижение металла», это позволило им отбросить сценарий традиционной розничной торговли, диктующий принятие решений по дизайну, расположению магазинов и персоналу. Apple построит бутики, предлагающие новый подход к продаже ком­пьютеров. Джобс, проводя экскурсию по первому магазину Apple Store, сказал: «Люди больше не хотят просто покупать персональные компью­теры. Они хотят знать, что они могут с ними делать, и мы собираемся показать людям, что именно».

Джонсон спросил свою команду: «Как должен выглядеть магазин, ко­торый обогащает жизнь?» Вот подсказка: непохожим ни на какой дру­гой. Изучив чемпионов по обслуживанию клиентов за пределами сферы компьютерной розничной торговли, таких как отель The Four Seasons, Джонсон вывел несколько критериев, которые помогут выделить мага­зины Apple Store.


назад далее