Обогащение жизни

Когда мы собирались представить модель Apple, то решили, что она должна быть как-то связана с основной идеей Apple. Это было просто. Обога­щать жизнь. Обогащение жизни. Это то, чем Apple занималась в течение тридцати с лишним лет.

Рон Джонсон, старший вице-президент Apple, отвечающий за розничные операции

В розничных магазинах Apple Store нет кассиров. Есть специалисты, креативщики, даже гении — но кассиров нет. Нет в Apple Store и про­давцов. Есть консультанты, личные ассистенты, эксперты и персо­нальные шоперы — но нет продавцов. Хотя магазины Apple не платят торговому персоналу проценты с проданных товаров, они получают больше прибыли на квадратный фут, чем большинство других широко признанных брендов. Знаменитый магазин Apple — стеклянный куб на нью-йоркской Пятой авеню — делает более высокие объемы про­даж на квадратный метр, чем его соседи Saks и Tiffany, — значительно более высокие. Доход Apple составляет 4 тысячи 32 доллара в год на квадратный фут. Сравните это с 2 тысячами 600 долларами у Tiffany или 930 долларами у Best Buy. Apple стала лучшим розничным продав­цом в мире, думая иначе большинства владельцев магазинов. «Рань­ше компании не были готовы вкладывать так много времени и денег в проектирование и обустройство магазинов, — сказал Стив Джобс

в 2007 году в интервью журналу Fortune. — Неважно, знают ли об этом покупатели. Они просто это чувствуют. Они чувствуют, что что-то здесь немного по-другому».

Apple открыла свой первый розничный магазин в 2001 году в тор­говом центре Tysons Corner Center в городе Маклин. Менее чем че­рез пять лет он достиг объема продаж в 1 миллиард долларов, побив магическую цифру быстрее, чем какой-либо розничный продавец в истории. Сегодня с 280 магазинами по всему миру розничная сеть Apple Store приносит более 1 миллиарда долларов в квартал. Инвесто­ры, сотрудники и клиенты Apple должны быть рады, что Стив Джобс отказался слушать консультантов по розничным продажам, таких как Дэвид Голдштейн, который говорил, что Apple потерпит неудачу в розничной торговле. «Даю им два года, прежде чем они разорят­ся после очень болезненной и дорогостоящей ошибки», — предрекал Голдштейн. Теперь вы знаете, почему Джобс не нанимает консуль­тантов!

Скептики недооценили успех розничной сети Apple Store, потому что они занимались только сложными математическими расчетами. Они не приняли во внимание, что Apple не входила в бизнес создания магази­нов — она была в бизнесе по созданию впечатлений. Ошибка Голдштей­на заключалась в сравнении Apple с другими розничными продавца­ми персональных компьютеров того времени, такими как Gateway. Он посмотрел на коэффициент валовой прибыли в сфере розничной тор­говли персональными компьютерами и заключил, что Apple не удастся выручить 12 миллионов долларов в год для оплаты торговой площади. В качестве доказательства он привел пример компании Gateway, ко­торая зарабатывала только 8 миллионов долларов в своих магазинах. Традиционный анализ Голдштейна имел смысл только на бумаге