Некоторые критики могут сказать, что его речь перенасыщена гипербо­лами, но Джобс просто выражает те чувства, которые испытывают мил­лионы его потребителей.

Конечно, надо использовать слова, которые достоверно представля­ют ваши услуги, бренд или продукт. Финансовый советник, рекомендую­щий клиенту взаимный фонд, покажется тому неискренним (или просто нечестным), если скажет что-то вроде: «Этот новый взаимный фонд ре­волюционизирует всю отрасль финансовых услуг. Он просто удивитель­ный! Инвестируйте в него прямо сейчас!» Вместо этого он лучше заметит: «Взаимные фонды — это замечательные организации, которые помогут вашим деньгам расти, снижая при этом риски. Существуют тысячи та­ких фондов, но мне особенно нравится новый...» Во втором утверждении наш финансовый советник выбрал более простые слова, которые сохра­няют эмоциональную нагрузку, не затрагивая при этом его профессиона­лизм и честность.

Не бойтесь использовать простые слова и описательные дополнения. Если вы искренне верите в то, что ваш продукт удивительный, скажите об этом. В конце концов, если он вас не удивляет, как вы можете ждать, что он удивит всех остальных?

Избегайте профессионального жаргона

Профессиональный жаргон очень редок в речи Джобса. Он использует простые разговорные слова. Жаргон — специфический язык, характер­ный для какой-то отдельной отрасли, — препятствует обмену идеями.

Мне много раз доводилось видеть, как два человека, работающие в раз­ных подразделениях одной компании, из-за использования жаргона не могли понять друг друга. Жаргон и модные словечки, как правило, бес­смысленны и пусты и гарантированно делают вашу речь менее понятной и, как следствие, менее убедительной.

«Заявления о миссии» компаний — самые злостные нарушители этого правила. Они, как правило, длинны, запутанны, забиты жаргоном. Они создаются в ходе многочисленных заседаний специальных коми­тетов — и немедля забываются. Они написаны на смутном языке, где сплошь и рядом мелькают «синергия», «ориентированность на принци­пы» и «доминирование в своем классе». Смысла в них, как правило, ни на грош, но каждый божий день тысячи сотрудников сидят на заседаниях комитетов, чтобы втиснуть максимум слов подобного рода в одно пред­ложение.

«Заявление о миссии» Apple, напротив, просто, ясно и эффективно. Оно составлено из эмоциональных слов и осязаемых примеров. Вот оно (курсив мой):

«Apple инициировал революцию персональных компьютеров в семи­десятых годах с Apple II и заново изобрел персональный компьютер, выпустив Macintosh. Сегодня Apple продолжает лидировать в отрасли по инновациям, производя получившие множество наград компьюте­ры, операционную систему OS X и программы. Apple также находится на острие революции в цифровой сфере, выпуская портативные му­зыкальные и видеоплееры iPod и организовав онлайновый магазин iTunes. Apple вышел на рынок мобильных телефонов со своим револю­ционным iPhone».

Слова, которые Джобс выбирает для анонсирования нового про­дукта, имеют три характеристики: они просты, конкретны и эмоцио­нальны.