Джобс сказал, что потребители получат телефон, который в два раза быстрее и в два раза дешевле своего предшественника. Обычные орато­ры фонтанируют цифрами вне всякого контекста и при этом почему-то считают, что аудитория вполне разделяет их возбуждение. Джобс знает, что цифры могут что-то значить для самых горячих и подготовленных фанатов, но большинству потенциальных потребителей они не говорят ни о чем. Джобс делает цифры конкретными, значимыми и помещенны­ми в контекст.

Конкретные, значимые и помещенные в контекст

Давайте рассмотрим еще два примера того, как Джобс работает с цифра­ми. 23 февраля 2005 года Apple добавил новую модель iPod в линейку. У этой модели емкость памяти составляла 30 ГБ. Большинство потребите­лей вряд смогут объяснить, что эта цифра для них значит. Конечно, они знают, что 30 ГБ больше 8 ГБ, но это, пожалуй, и все. Джобс никогда не называет такие большие цифры без контекста. И на этот раз он перешел на язык, понятный его аудитории. Он сказал, что 30 ГБ памяти достаточ­но для хранения 7500 песен, 25 000 фотографий или 75 часов видео. Его описание было конкретным (7500 песен, а не «тысячи песен»), значимым для жизни людей, находящихся в аудитории (людей, которые хотят иметь мобильный доступ к песням, фотографиям и видео), и помещенным в контекст (он привел те примеры объектов хранения, которые интересуют его аудиторию больше всего).

Второй пример связан с Macworld 2008, который Джобс выбрал для того, чтобы отметить двести дней с момента выпуска iPhone. Джобс ска­зал: «Мне крайне приятно объявить о том, что на сегодняшний день мы продали четыре миллиона iPhone». На этом он мог бы остановиться (и большинство обычных выступающих и остановились бы), но Джобс не был бы Джобсом, если бы не продолжил: «Если вы разделите четыре мил­лиона на двести дней, то получится двадцать тысяч iPhone в день — в среднем». На этом месте он опять мог бы остановиться, но он вновь про­должил, добавив, что iPhone захватил уже 20 процентов рынка за такой короткий период. Ну хорошо, можете сказать вы, уж на этом-то он точно остановится! Но он не остановился.

«Что это означает с точки зрения рынка в целом?» — спросил он. Появился слайд с долями американского рынка смартфонов, на котором были приведены доли RIM, Palm, Nokia и Motorola. BlackBerry от RIM имел самую большую долю — 39 процентов, iPhone шел за ним с долей 19,5 процента. Джобс сравнил долю рынка iPhone с долями конкурентов и пришел к выводу, что доля iPhone близка к сумме долей всех остальных. И произошло это за первые девяносто дней поставок. Эти цифры были конкретными, значимыми и помещенными в контекст (он обращался к инвесторам). Сравнивая iPhone с давно присутствующими на рынке кон­курентами, Джобс сделал это достижение — продажу четырех миллионов единиц в течение первого квартала — намного более впечатляющим.

«Одевайте» ваши цифры при помощи аналогий

Когда я работал с руководителями SanDisk, чтобы подготовить их к важ­ному объявлению на Consumer Electronic Show 2008 в Лас-Вегасе, я пред­ложил им воспользоваться одной страницей из «учебника» Стива Джобса


назад далее