Как часто вы в дороге спохва­тывались, что не взяли с собой CD, который хотели бы послушать? С iPod вы будете иметь всю свою музыкальную библиотеку в одном кармане. Ра­нее это было абсолютно невозможно». Подчеркивая тот факт, что целаямузыкальная библиотека человека может поместиться у него в кармане, Джобс подчеркивает самые инновационные качества героя (iPod) и на­поминает аудитории, что это никогда не было возможно до того момента, пока не появился Apple с целью спасти положение.

После представления iPod журналист Майк Ландберг написал статью, в которой напомнил, что Creative (производитель плееров с жестким дис­ком) увидел возможность производства портативных музыкальных плее­ров раньше Apple и в сентябре 2000 года представил плеер с 6 ГБ памяти. Apple выпустил iPod на один год позднее. «Но, — отметил он, — у Creative не оказалось того вовсе не секретного оружия, которым обладает Apple, — основателя, председателя и главного миссионера Стива Джобса».

«Я — Mac». — «А я — РС»

Кампания «Получи Mac» началась в 2006 году и быстро стала одной из самых узнаваемых и знаменитых. Комик Джон Ходжман играл в ней PC, а актер Джастин Лонг — Mac. Они оба появлялись на ярком белом фоне, и интрига обычно состояла в том, что персонаж PC — нудный, медлитель­ный и печальный, а Mac имеет дружелюбный и легкий характер. Реклам­ные ролики разыгрывают противостояние злодея (PC) и героя (Mac) в 30-секундных сценках.

В ранней рекламе (Ангел vs Дьявол) персонаж Mac дает персонажу PC фотоальбом, сделанный в iPhoto. Рядом с PC появляются Ангел и Дья­вол. Дьявол подзуживает его разорвать фотоальбом, а Ангел восхищается им и советует узнать, как можно сделать такой же. PC не может понять, кому верить, и в растерянности отдает фотоальбом назад. Метафора ясна. Слова «я — Mac», «а я — РС» можно понять как «я — крутой парень», «а я — тупой тормоз»[4].

Как только герой назван, должны быть названы и преимущества. На единственный волнующий людей вопрос: «Как это касается меня?» — от­вет должен быть дан немедленно. В ролике под названием «Сразу из ко­робки» оба персонажа, находясь в коробках, ведут такой разговор:

Mac: Готов начинать?

РС: Пока нет. Мне еще надо сделать кучу дел. А чем ты планируешь заняться?

Mac: Записать домашнее видео, создать веб-сайт, провести видеоконфе­ренцию. Я могу это сделать сразу, когда меня достанут из коробки. А ты?

PC: Ну, во-первых, мне надо загрузить новые драйверы... Надо стереть все пробные версии программ, накиданные на мой диск... И потом, надо же прочитать вот эту стопку руководств...

Mac: То есть тебе надо переделать кучу дел, прежде чем ты сможешь что-то сделать? А я уже готов начать работу! Скажи мне, когда будешь готов. (Выпрыгивает из коробки.)

PC: Честно говоря, многие мои части пока находятся вообще в других коробках... Давай встретимся как-нибудь попозже...

Некоторые наблюдатели критиковали кампанию Apple, говоря, что она переполнена самолюбованием. Любите ли вы эти ролики или нена­видите их, они явно эффективны — хотя бы тем, что заставляют людей говорить об Apple. Фактически эти ролики были настолько


назад далее