(Начинает представлять проблему.) 95 процентов до заказа: решение, куда ехать, составление плана — вот главный источник головной боли. В TravelMuse мы делаем планирование более простым за счет "бесшовной" интеграции контента с инструментами планирования поездок, объединяя их в одном месте. (Предлагает решение.)». Вводя категорию и проблему до начала разговора о решении, Флейсс создает «чашку», в которую можно «налить кофе» для инвесторов. Инвесторы покупают долю в идеях. Им надо знать, на решение какой серьезной проблемы нацелен продукт компании. Решение, которое еще не нашло своей проблемы, имеет очень низкую привлекательность. Только когда проблема и решение установлены, для инвесторов появляется смысл задавать вопросы о размерах рынков, конкуренции и бизнес-модели.

Предельный случай: «выступление в лифте»

На установление проблемы не надо тратить много времени. У Джобса обычно уходит несколько минут на идентификацию антагониста. Это можно сделать вообще за тридцать секунд. Вам надо подготовить корот­кое выступление, содержащее ответы на четыре вопроса:

Что вы делаете?

Какую проблему вы решаете?

Чем вы отличаетесь?

Как это касается ваших слушателей?

Когда я работал с руководителями компании LanguageLine, мы раз­работали «выступление в лифте», содержащее ответы на четыре вопро­са. С его помощью за тридцать секунд мы можем рассказать вам о своей компании: «LanguageLine — крупнейший в мире провайдер услуг теле­фонного перевода для тех компаний, которые хотят общаться со своими потребителями, не говорящими по-английски. (Что она делает.) Каждые двадцать три секунды в США въезжает человек, не знающий английского. (Проблема.) Когда он звонит в больницу, в банк, в страховую компанию или по номеру 911, переводчик из LanguageLine подключается к разгово­ру. (Чем она отличается.) Мы помогаем вам общаться с вашими клиента­ми, пациентами или потенциальными потребителями на 150 языках. (Как это касается вас.)».

Антагонист: удобный прием повествования

Стив Джобс и бывший вице-президент США, ставший специалистом по глобальному потеплению, Эл Гор имеют три общие черты: привержен­ность защите окружающей среды, любовь к Apple (Эл заседает в совете директоров Apple, а про Стива вы и так все знаете) и завораживающий стиль выступлений.

Получивший множество наград документальный фильм Эла Гора «Неудобная правда» — это презентация, созданная при помощи приня­тых в Apple приемов повествования. Гор объясняет слушателям причину, по которой они должны его выслушать, указывая на проблему, существо­вание которой отрицать невозможно (критики могут предлагать другое решение, но никак не отрицать существование проблемы).

Гор начинает свое выступление — свою историю, подготавливая сце­ну для своих доводов. При помощи серии цветных фотографий Земли, сделанных в разное время в ходе космических полетов, он не только за­ставляет аудиторию проникнуться красотой нашей планеты, но также представляет проблему. Гор начинает со знаменитой фотографии, ко­торую называют «Восход Земли», — первой фотографии Земли, снятой с поверхности Луны


назад далее