Религия Apple

В книге «Buyology» гуру маркетинга Мартин Линдстром сравнивает по­слания Apple с самыми могущественными идеями, которые лежат в осно­ве самых распространенных религий. И те и другие обращаются к обще­му видению и конкретному врагу.

«Большинство религий имеют ясное видение, — пишет Линдстром. — Под этим я подразумеваю, что в своих посланиях они совершенно недвус­мысленны, касается ли это достижения определенной степени благодати или определенной духовной цели. И конечно, многие компании также имеют недвусмысленные миссии. Видение Стива Джобса относится к се­редине восьмидесятых годов, когда он сказал: "Человек — движущая сила изменений в этом мире. В таком качестве он должен быть выше систем иструктур и не должен находиться у них в подчинении". Спустя двадцать лет и несколько миллионов iPod эта компания по-прежнему следует это­му видению».

Согласно Линдстрому, который потратил много лет на изучение об­щих черт долгоживущих брендов, религии и бренды, подобные Apple, имеют еще одно общее качество — идею покорения общего врага. «Ясно очерченный враг дает нам шанс не только формулировать и демонстри­ровать нашу веру, но также и объединиться с нашими единоверцами... Такая стратегия "мы против них" привлекает фанатиков, провоцирует противоречия, создает лояльность и заставляет нас думать, доказывать... и, конечно, покупать».

Оно меня съест?

Раннее выявление антагониста важно для убедительности, потому что нашему мозгу нужна ячейка (категория), в которую он может поместить новую идею. Наш мозг в первую очередь требует смысла, а уже потом — деталей. Специалист по молекулярной биологии Джон Медина утвержда­ет, что наши мозги были сформированы для того, чтобы видеть большую картину. Медина говорит, что, когда примитивный человек видел саблезу­бого тигра, он первым делом задавал себе вопрос «Съест ли он меня?», а не «Интересно, сколько у него в пасти зубов?»

Антагонист дает аудитории эту самую большую картину. «Не начи­найте с деталей. Начинайте с ключевых идей и потом в иерархическом порядке формируйте детали вокруг главных понятий», — пишет Медина в книге «Правила мозга» («Brain Rules»). В своих выступлениях вам тоже следует начинать с большой картины — с проблемы, прежде чем напол­нять выступление деталями (то есть вашим решением).

Apple объявил о выходе браузера Safari во время Macworld 2003, обо­значив его как самый быстрый браузер на Mac. Safari должен был доба­виться к нескольким другим браузерам, воевавшим за внимание поль­зователей перед лицом Джаггернаута от Microsoft — Internet Explorer. Джобс убедительно обозначил проблему — представил антагониста, про­сто задав риторический вопрос: «Почему нам нужен наш собственный браузер?» Прежде чем демонстрировать новые функции — то есть погру­жаться в детали, ему нужно было объяснить саму причину существова­ния нового продукта.

Джобс сказал аудитории, что существуют две области, в которых кон­куренты вроде Internet Explorer и Netscape имеют недостатки, — скоростьи инновации


назад далее