«Это похоже на волшебство. Вам не нужен стилус. Новое устройство работает намного точнее любого сенсорного экрана, производившегося до сих пор. Оно игнорирует неумышленные касания. Оно "суперсмарт" Вы можете управлять им, касаясь одновременно несколькими пальцами, и мы его к тому же запатентовали!»

Таблица 6.1 (окончание)

Слайды Фотография iPhone

Фотография iPhone сбоку, появляется стилус

Рядом появляется надпись: «Кто хочет стилус?»

Стилус исчезает, рядом с iPhone появляется указательный палец

Указательный палец исчезает, появляется слово «мультитач»

Справа вверху появляются слова: «похоже на волшебство»

«никакого стилуса» «намного более точен» «игнорирует неумышленные касания» «понимает жесты из нескольких пальцев» «запатентовано»

 Вы заметили, что Джобс задает риторические вопросы для разви­тия истории? «Зачем нам нужен революционный пользовательский ин­терфейс?» — спросил он перед тем, как рассказать о проблеме. Когда он представляет концепцию замены клавиатуры сенсорным экраном, он ри­торически спрашивает: «Как мы собираемся всем этим управлять?» Но у него уже есть готовый ответ: «Мы собираемся пользоваться лучшими указывающими устройствами в мире... нашими пальцами».

На самом деле никого не волнуют ни ваши продукты, ни продукты Apple, ни продукты Microsoft или любой другой компании. Людей волнует решение их собственных проблем и то, как сделать свою жизнь немного лучше. Как в примере со смартфонами в табл. 6.1, Джобс обозначает про­блемы, которые они испытывают, детально рассматривает эти проблемы и (как вы узнаете подробнее в сцене 7) предлагает лекарство.

История для CNBC

«Ради чего Apple собирается вторгнуться на рынок телефонов, на котором и без того высокий уровень конкуренции?» — спросил Джим Голдман с CNBC Стива Джобса сразу после представления iPhone. Джобс ответил, предъявив проблему, требующую решения: «Мы изучили рынок совре­менных телефонов, и результат был неутешительным. В этой категории продуктов нужно изобрести что-то новое. Телефоны должны быть более мощными и более простыми в использовании. Мы решили, что можем внести свой вклад. Нас не волнует, что эти продукты делают другие ком­пании. Вы знаете, что в 2006 году был продан 1 миллиард трубок? Даже если мы завоюем 1 процент рынка, это уже 10 миллионов единиц. Мы за­ново изобрели телефон и полностью изменили представления о том, что человек может носить в кармане».

«Какое послание вы отправляете своим конкурентам?» — спросил Голдман.

«Мы производственная компания. Мы любим производить отличные продукты. Чтобы объяснить, чем являются наши продукты, мы должны сопоставить их с теми продуктами, которые имеются на рынке сейчас и которыми люди пользуются», — ответил Джобс. Последнее предложение раскрывает подход Джобса к созданию убедительной истории. Объяснение сути новых продуктов или услуг требует помещения их в контекст и вы­явления тех проблем, которые усложняют жизнь ваших потребителей. Как только источник сложностей установлен, ваши слушатели станут более вос­приимчивыми к тем продуктам и услугам, которые решат их проблемы.


назад далее