Сцена 6. Представьте антагониста

Будет ли «голубой гигант» доминировать во всей компьютерной отрасли? Неужели Джордж Оруэлл был прав?

Это представление на сцене.

Стив Джобс

В каждой классической истории герой воюет со злодеем. Эта же схема применима и к выступлениям мирового уровня. Стив Джобс закладывает фундамент убедительной истории, представляя аудитории антагониста, врага или проблему, нуждающуюся в решении. В 1984 году врагом был «голубой гигант».

Apple стоит за одним из самых влиятельных телевизионных реклам­ных роликов в истории. Именно в нем мы впервые видим сценарий противостояния героя и злодея, который стал основой подхода Джобса к бизнес-коммуникациям. Телевизионный ролик 1984 года представил миру Macintosh. Он был показан всего один раз, во время январского матча за Супербоул. Многие уже забыли, что в этом матче Raiders из Лос- Анджелеса выиграли у вашингтонских Redskins, а вот про ролик Apple помнят.

Ридли Скотт, известный своим фильмом «Чужой», был режиссером и ролика Apple. Он был создан по мотивам романа Джорджа Оруэлла «1984», описывающего 1984 год как апогей тоталитарной системы. Сюжет ролика полностью передает дух этой книги. Колонны людей в серой мешковатой униформе маршируют через бесконечные мрачные коридоры и посте­пенно заполняют огромную аудиторию. Бритые головы, остекленевшие взгляды, полное подчинение общему ритму делают их похожими на му­тантов. Зомби молча рассаживаются на длинных скамьях и внимательно слушают выступление своего лидера (Большого Брата), который вещает с громадного экрана. Внезапно в зал вбегает девушка в яркой спортивной форме с молотом в руках, преследуемая полицейскими. Размахнувшись, она бросает в экран молот. Из разбитого экрана на зрителей льется осле­пительный свет. За кадром звучит голос, повторяющий слова, которые по­являются на экране: «24 января Apple Computer представит Macintosh. И вы увидите, почему 1984 год не будет таким, как "1984м»[3].

Члены совета директоров Apple были единогласно против этого ро­лика и пошли на его показ с большой неохотой. Но Джобс его поддер­жал, потому что понимал эмоциональную силу, стоящую за структурой классической истории противостояния героя и злодея. В случае с исто­рической рекламой 1984 года в качестве злодея выступала IBM. В то вре­мя этот производитель огромных компьютеров (мейнфреймов) принял решение создать компьютер, который мог бы конкурировать с первым в мире массовым домашним компьютером Apple II. Джобс так описывал идею рекламы группе продавцов Apple в 1983 году: «Сейчас идет 1984 год. Создается впечатление, что IBM хочет завоевать весь мир. Apple остает­ся последней надеждой на то, что IBM придется хоть как-то шевелиться, чтобы заработать деньги... IBM нацеливает свои орудия на единствен­ное препятствие, стоящее на пути к тотальному доминированию в от­расли, — на Apple. Будет ли IBM доминировать в целой отрасли? Будет ли IBM доминировать в течение всей компьютерной эры? Был ли прав Джордж Оруэлл?»

После этих слов Джобс отошел в сторону, и на экранах пошел реклам­ный ролик


назад далее