Джобсу надо было создать атмосферу возбуждения вокруг продукта, в котором отсутствовали некоторые общепринятые технические решения (например, iMac поставлялся без флоппи-дисковода, что в то время было принято с огромной долей скеп­тицизма).

«iMac объединяет радость Интернета с простотой Macintosh», — ска­зал Джобс, представляя новый компьютер. На слайде за его спиной было написано просто: «iMac. Радость Интернета. Простота Macintosh». По­сле этого Джобс объяснил, кого новый компьютер должен был привлечь: пользователей и студентов, которые хотели выходить в Интернет просто и быстро.

Заголовки, которые пишет Джобс, работают эффективно потому, что они написаны с точки зрения пользователей. Они отвечают на их глав­ный вопрос: «Как это касается лично меня?». (См. сцену 2.) Какое вам дело до iMac? Он позволит вам ощутить «радость Интернета и простоту Macintosh».

Тысяча песен у вас в кармане

Apple вошел в историю еще одним великим заголовком. По словам Леандра Кани, Джобс лично отобрал описание первого iPod. 23 октября 2001 года он мог бы сказать: «Сегодня мы представляем новый ультрапортативный МРЗ-плеер весом 180 граммов, имеющий 5-гигабайтный жесткий диск и легендарную простоту использования от Apple». Конечно, этих слов Джобс не произнес. Он сказал просто: «iPod. Тысяча песен у вас в карма­не». Сказать проще невозможно. В ваш карман может поместиться тыся­ча песен. Что еще говорить? В одном предложении рассказана история и дан ответ на самый главный вопрос («Как это касается меня?»).

Многие освещавшие это событие репортеры использовали описание Джобса в качестве заголовков своих статей. Заголовок Мэтью Фордаля из Associated Press гласил: «Новый iPod от Apple положит 1000 песен в ваш карман». Заголовок, использованный Apple, был запоминающимся, поскольку он соответствовал трем критериям: лаконичен (27 символов в английском варианте), конкретен (1000 песен) и предлагает личную вы­году (вся эта прорва песен поместится у вас в кармане).

Вот еще несколько примеров заголовков Apple, которые соответству­ют всем трем критериям. Хотя некоторые из них используют больше де­сяти слов, почти все они могут поместиться в посте для Twitter:

«Новый магазин iTunes. Все песни — без DRM» (изменения в iTunes, январь 2009 года).

«Самый "зеленый" ноутбук в отрасли» (новое семейство МасВоок, октябрь 2008 года).

«Самый популярный в мире музыкальный плеер — сейчас еще лучше» (представление iPod nano четвертого поколения, сентябрь 2008 года).

«iPhone 3G. В два раза быстрее и в два раза дешевле» (представление iPhone 3G, июль 2008 года).

«Больше причин для пользователей Mac любить свой Mac, и больше причин для пользователей PC переключиться на Mac» (представление iLife'08, июль 2007 года).

«Apple изобрел телефон» (представление iPhone, январь 2007 года).

«Скорость и монитор профессионального десктопа — в ноутбуке лучшего в мире дизайна» (представление MacBook Pro с семнадцати­дюймовым экраном, апрель 2006 года).

«Самый быстрый браузер для Mac и, по мнению многих, самый луч­ший браузер из когда-либо созданных» (представление Safari, январь 2003 года).


назад далее