павильонов Macworld Expo развешиваются постеры, наклеиваются билборды, на первой странице сайта Apple появляется информация о продукте, в газетах и журналах — рекламные блоки, а на телевидении и радио — рекламные ролики. Будь то «Тысяча песен у вас в кармане» или «Самый тонкий ноутбук в мире» — заголовок последовательно повторяется во всех каналах коммуникации Apple.

Сегодня Apple изобрел телефон

9 января 2007 года в PC World появилась статья о том, что Apple изобретет телефон, создав продукт, в котором будут заключены сразу три устрой­ства: мобильный телефон, iPod и интернет-коммуникатор. Этим продук­том, конечно же, был iPhone. iPhone на самом деле революционизировал отрасль и был признан журналом Time изобретением года. (Всего за два года после начала выпуска, к концу 2008-го, iPhone захватил 13 процен­тов рынка смартфонов.) Редакторы PC World не выдумали этот заголовок сами. Его предоставил им Apple в пресс-релизе, и Стив Джобс подкре­пил его на своем ключевом выступлении на Macworld. Заголовок Apple был конкретным, запоминающимся и последовательным: «Apple изобрел телефон».

Во время ключевого выступления, в ходе которого Джобс предъявил публике iPhone, он использовал фразу «изобрести телефон» пять раз. По­сле описания функций этого телефона он отчеканил снова: «Я думаю, что, когда вы возьмете его в руки, вы согласитесь, что мы изобрели телефон».

Джобс не ждет, пока пресса придумает заголовок. Он пишет его сам и несколько раз повторяет в ходе выступления. Он повторяет его перед тем, как начать рассказывать о технических деталях. Потом он рассказывает о нем (и чаще всего демонстрирует его при этом) и повторяет заголовок еще раз — сразу после объяснений.

Например, вот как Джобс представлял GarageBand в первый раз: «Сегодня мы хотим предложить вашему вниманию нечто совершеннокрутое — пятое приложение, которое станет частью семейства iLife. Это GarageBand. Что такое GarageBand? GarageBand — это музыкальная про­грамма профессионального уровня. Но она доступна всем». Когда он про­изнес заголовок, на экране появился слайд: «GarageBand — музыкальная программа профессионального уровня». Далее Джобс дал описание про­дукта — более подробное, но по-прежнему укладывающееся в одно пред­ложение: «Эта программа превращает ваш Mac в музыкальный инстру­мент профессионального уровня и полноценную звукозаписывающую студию». Это типичный способ, которым Джобс пользуется для представ­ления продукта. Он дает заголовок, расширяет его и повторяет его снова и снова.

Радость Интернета, простота Macintosh

Новый iMac (в названии которого буква «i» означает Интернет) сде­лал доступ в сеть простым как никогда. Пользователю, чтобы выйти в Интернет, надо было сделать только два шага. («И никакого третьего шага!» — убеждал вас голос актера Джеффа Голдблюма в популярной телерекламе.) Представление iMac совершило переворот в компьютер­ной индустрии в 1998 году и было одной из самых значимых компьютер­ных презентаций десятилетия. Как пишет Macworld.com, iMac спас Стива Джобса, который вернулся в Apple в 1997 году, и спас сам Apple, который пресса считала близким к смерти


назад далее