Сцена 4. Создайте твиттероподобные заголовки

«Добро пожаловать на Macworld 2008. Сегодня здесь в воздухе явно ви­тает что-то особенное». Этим заголовком Стив Джобс задал тему для того, что станет самым важным моментом его ключевого выступления на выставке — представления ультратонкого ноутбука. Никакой другой компьютер не сравнится с этим — весом 1,3 килограмма, толщиной 0,4 сантиметра — «компьютером мечты», как назвали его некоторые обозре­ватели. Стив Джобс знал, что все будут искать подходящие слова для его описания, и сам подобрал и расставил их: «МасВоок Air. Самый тонкий ноутбук в мире»*.

MacBook Air — это ультратонкий ноутбук, производимый Apple. Луч­ший способ описать его — это назвать его самым тонким ноутбуком в мире. Поищите в Google слова «самый тонкий ноутбук в мире», и вы получите почти тридцать тысяч цитат, большинство которых посвящено выступле­нию Джобса. Джобс полностью устраняет все догадки и предположения о новом продукте при помощи описания или заголовка длиной в одну стро­ку, которые лучше всего отражают главное свойство продукта. Заголовки работают настолько хорошо, что пресса часто использует их слово в слово. Это происходит потому, что репортеры (и ваша аудитория) ищут, к какой категории отнести ваш продукт и как его описать самым кратким образом. Возьмите эту работу на себя и напишите заголовок сами.

140 символов или меньше

Джобс создает заголовки, которые конкретны, запоминаемы, и мало того — могут поместиться в сообщении Twitter, быстрорастущей соци­альной сети, которая заполняет пробел между электронной почтой и бло- гом. Миллионы пользователей «чирикают»[2] о каждодневных событиях в своей жизни, и могут следить за тем, о чем «чирикают» другие. Twitter изменяет природу бизнес-коммуникаций самым фундаментальным об­разом — он заставляет людей писать кратко. Максимальная длина сооб­щения составляет 140 символов. В это число входят не только буквы, но и пробелы, и знаки пунктуации. Например, описание MacBook Air, сделан­ное Джобсом («Самый тонкий ноутбук в мире».), занимает (в англий­ском варианте) всего тридцать символов, включая точку в конце пред­ложения.

У Джобса есть однострочные описания почти для каждого продукта, и они тщательно прорабатываются на стадии подготовки выступления, пресс-релиза или маркетингового материала. Мало того, эти заголовки используются последовательно. 15 января 2008 года, в день объявления о выходе MacBook Air, заголовок был повторен в каждом из каналов ком­муникаций: на презентациях, на веб-сайте, в интервью, на рекламных щи­тах и постерах.

Большинство выступающих не могут описать в одном предложении свою компанию, продукт или услугу. Понятно, что невозможно создать последовательные сообщения в разных каналах, если нет заранее под­готовленного заголовка. Вокруг него будет строиться и вся оставшаяся часть выступления.

Подготовка сцены для маркетингового блица

Как только Джобс произносит заголовок своего выступления со сцены, вся маркетинговая и PR-машина Apple включается на максимальныеобороты. На стенах


назад далее