Сцена 2. Отвечайте на самый главный вопрос

Вам надо начать с ощущений ваших клиентов и потом приступить к технологии — и ни в коем случае не наоборот.

Грегори Берне

В мае 1998 года Apple запустил новый продукт, призванный восстановить по­стоянно сокращавшуюся долю компании на компьютерном рынке, которая к тому моменту упала уже до 4 процентов. Когда Джобс представлял новый по­лупрозрачный iMac, он так описал причины создания такого компьютера, его целевой рынок и те выгоды, которые получит покупатель новой системы:

«Хотя он по-прежнему является полноценным Macintosh, мы наце­ливаем его на выполнение главного пожелания наших пользователей — выходить в Интернет быстрее и проще. Также мы предназначаем его для сферы образования: он отлично соответствует пожеланиям ее представителей... Мы проверили все имеющиеся на этом рынке продукты. Мы выяснили, что у них есть много общих характеристик. Первая общая характеристика — все они работают безумно медлен­но, во всех используются устаревшие процессоры. Во-вторых, все они оснащены самыми убогими мониторами... не имеют сетевых устройств... оснащены устаревшими устройствами ввода/вывода... Все это означает, что они имеют наихудшую производительность и их использование создает трудности и проблемы. Эта ситуация привела нас в у-у-ужас! Итак, позвольте мне рассказать про iMac...

После описания слабостей имеющихся продуктов Джобс изобразил вербальную дорожную карту для своей аудитории, перечислив те свой­ства, которые он собирался описать более подробно. (Вы узнаете боль­ше о дорожных картах в сцене 5.) Аудитория узнала, что iMac будет бы­стрым («он неудержим»), что он оснащен превосходным 15-дюймовым монитором, большим количеством встроенной памяти и компонента­ми, которые сделают доступ к сети легким и простым для студентов и домашних пользователей. В своем стиле преподнесения сюрпризов Джобс вышел на середину сцены и сдернул покрывало с нового ком­пьютера.

Ваша аудитория хочет, чтобы ее информировали, научили и развлек­ли: информировали о вашем продукте, научили с ним работать и развлек­ли, чтобы она не заснула, пока ее информируют и учат. И прежде всего люди хотят знать ответ на один вопрос: «Как это касается меня лично?». Давайте еще раз рассмотрим предыдущий отрывок про iMac. Джобс го­ворит: «Все это означает...» — и тем самым связывает описанные пробле­мы со своими слушателями. Он может ничего не сообщить специалистам компьютерной отрасли о будущих продуктах Apple, но он никогда не за­ставляет свою аудиторию догадываться о том, какой же именно продукт ей только что был представлен. Какое вам дело до нового компьютера Apple, его МРЗ-плеера или телефона? Не волнуйтесь, Джобс расскажет вам об этом самым подробным образом.

Слухи достоверны

Многие годы Apple жестко конкурировал с Intel — вплоть до сжигания рекламного персонажа Intel в телевизионном рекламном ролике в 1996 году. Через десять лет Apple спрятал меч в ножны и сообщил, что процес­соры Intel будут использоваться в новых Macintosh, где заменят PowerPC от IBM. 6 июня 2005 года Джобс объявил об этом на WWDC в Сан- Франциско.


назад далее