Профессионалы в области продаж увлекаются спортивными метафо­рами: «Мы все играем в одной команде», «Это не размахивание кулаками в воздухе — сейчас все по-настоящему», «Мы выбили тысячу очков — да­вайте продолжим в том же духе». Хотя спортивные метафоры работают хорошо, попробуйте применить несколько иной подход. Недавно я встре­тил интересную метафору относительно новой антивирусной програм­мы Касперского. «Лаборатория Касперского» опубликовала полностра­ничную рекламу, на которой изображен средневековый солдат в полном облачении, понуро бредущий вдаль, спиной к зрителю. Заголовок гласит: «Не печальтесь. Когда-то и вы были хорошо защищены». Эта метафора сравнивает современные технологии безопасности в Интернете (то есть конкурентов «Антивируса Касперского») с медленным и громоздким средневековым оружием, которое, конечно, никак не соответствует сегод­няшнему уровню вооружений. Компания использовала эту метафору и на своем сайте — там изображен такой же комплект вооружений с таким же заголовком. Она последовательно используется во всех маркетинго­вых материалах компании.

Аналогии являются близкими родственниками метафор и тоже весь­ма эффективны. Аналогия — это сравнение двух разных вещей с выяв­лением некоторой области похожести. Аналогии помогают нам понять концепции, которые нам незнакомы. «Микропроцессор — это мозг ваше­го компьютера» — такая аналогия вполне может работать для компаний, подобных Intel. В некотором смысле процессор действительно выполняет в компьютере те же функции, что мозг в человеческом теле. Процессор и мозг — это разные вещи с похожими свойствами. Хорошая аналогия бывает особенно полезна, поскольку ее с радостью подхватывает пресса. Когда вы найдете мощную работоспособную аналогию, держитесь за нее обеими руками и старайтесь использовать ее последовательно во всех сво­их маркетинговых материалах. Джобс очень любит играть с аналогиями, особенно если они могут быть приложены к Microsoft. Во время интервью с Уолтом Моссбергом из Wall Street Journal Джобс отметил, что многие люди называют iTunes своим самым любимым приложением для Win­dows. «Это все равно что дать стакан холодной воды человеку, находяще­муся в адском пекле!»

Демонстрации

Джобс делится светом юпитеров с сотрудниками, партнерами и продук­том. Демонстрации составляют ббльшую часть его выступлений. Когда Джобс представлял новую версию операционной системы OS X с названи­ем Leopard на Всемирной конференции разработчиков Apple (WWDC) в июне 2007 года, он сказал, что Leopard имеет три сотни новых функций. Он выбрал из них десять для обсуждения и демонстрации, включая Time Ma­chine (автоматическое создание резервных копий), Boot Camp (запуск Win­dows ХР и Vista на Mac) и Stacks (организация файлов). Вместо того чтобы написать на слайде список функций и дать по ним пояснения, Стив сел за компьютер и показал, как они работают. При этом он сам отобрал именно те функции, которые, по его мнению, должны были быть особо подчеркну­ты в прессе. И правда: зачем оставлять прессе решение о том, какие из трех сотен функций самые важные и привлекательные? Он сам скажет какие!


назад далее